Una sencilla frase en una pegatina es un buen ejemplo de cómo la imagen pública de un directivo acaba afectando a la marca. “Lo compré antes de que Musk se volviera loco”. Es lo que se lee en algunos vehículos Tesla, unos coches que en sus inicios eran considerados objetos de deseo por muchos, y que se asociaban a una mayor preocupación por el medio ambiente al ser eléctricos, pero a los que ahora parte de la sociedad mira con recelo tras las polémicas protagonizadas por el fundador de la compañía, Elon Musk. Desde su trabajo como asesor del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, a su cercanía con al partido neonazi Alternativa para Alemania, por citar solo dos ejemplos.
“Musk estornuda y Tesla sufre”, afirma Facu Boggino, director creativo en Futurebrand, para ilustrar “la conversión de los consejeros delegados y presidentes en estrellas del rock o influencers” en los últimos años, y el riesgo que ello supone. El experto en desarrollo de marca sostiene que la tendencia a un mayor protagonismo de este tipo de líderes empresariales hace que se desdibuje la línea entre su imagen personal y la de su compañía.
Irene Milián, fundadora de Escuela Brandea y experta en marca personal, emplaza en la última década la tendencia de tener un perfil más público en el caso de los consejeros delegados, directores ejecutivos y presidentes de compañías. “Y especialmente a raíz de la pandemia, cuando todo el mundo se dio cuenta del escaparate que suponían las redes sociales”. Añade que antes, estos líderes optaban por “el rollo enigma, por parecer más inalcanzables. Cuando más poder, más blindados se mostraban”. Una postura que aún se mantiene en ciertas compañías del Ibex.
Milián asocia también la mayor exposición pública a que el público y el mercado piden más transparencia a las empresas. “Un directivo que trabaja su marca personal genera más confianza y más credibilidad”, sostiene. Sin embargo, esa mayor proyección tiene “una cara b a la que aún temen los CEO: la de salir a dar explicaciones cuando algo no sale bien en la empresa”.
Por su parte, Juan Luis Polo, presidente y fundador de la consultoría Good Rebels, asegura que “los altos directivos han cogido el toro por los cuernos y se han puesto al frente de esa mini revolución de tener una presencia en unos canales, principalmente redes sociales, donde anteriormente se sentían más vulnerables e incómodos”.
En su opinión, esta estrategia conlleva el beneficio de que los mensajes que lanzan desde sus cuentas personales tienen “más alcance y generan un mayor engagement que los que se publican en las corporativas”. Del mismo modo, resalta el impacto positivo que tiene en la comunicación interna. “Varios ejecutivos de empresas, tanto grandes como pequeñas, con las que trabajamos nos dicen que es más cercano para el resto del equipo lo que se comunica a través de sus perfiles que lo que se hace con una newsletter”.
Arma de doble filo
Esta mayor visibilidad, sin embargo, es un arma de doble filo, según Boggino. “Puede ser positiva si el consejero delegado tiene muy claro su rol y busca siempre beneficiar a la compañía por encima de su propio ego o de su propio éxito. Pero fácilmente puede convertirse en algo negativo”, sostiene, volviendo a hacer referencia a Musk. En su opinión, además, hay que “desconfiar cuando un CEO está todo el tiempo publicando en redes sociales o apareciendo en podcasts. Si su principal obsesión es la construcción de su marca personal por encima de la gestión de la compañía, es que algo está pasando. Puede ser que el negocio no vaya bien o que esté buscando algún tipo de cambio profesional”. Sostiene Boggino que una marca personal potente puede ayudar a arrancar un negocio, pero eso solo funciona durante un tiempo, si no hay una buena gestión que sustente a la compañía.
A la hora de potenciar la imagen pública de un alto directivo, Juan Luis Polo aconseja tener una estrategia trabajada, y mejor si esta se hace en coordinación con el equipo de comunicación de la compañía. “Hay que equilibrar los mensajes corporativos con cierto contenido personal, como pueden ser aficiones o viajes”. Y recomienda tener un mínimo de formación para entender los códigos en los que se mueve cada red social y saber cómo comportase en ellas.
“Como publiquen con espontaneidad, por impulsos de lo que van sintiendo, pueden meter a la empresa en un problema, incluso influenciar al mercado de una forma que perjudique a las ventas”. Y una vez más sale a relucir la figura de Musk como ejemplo de lo que no se debe hacer.
En el lado contrario del fundador de Tesla se sitúa Marta Ortega, presidenta de Inditex, ejemplo, según Boggino, de cómo se comunica casi sin hablar. No en vano, solo ha dado tres entrevistas, la última de ellas a El País Semanal, coincidiendo con el 50 aniversario de Zara, germen del grupo. “Cuidar los detalles, los eventos a los que asiste, cómo se viste y la imagen que transmite puede comunicar mucho más que tener un perfil activo en redes sociales”. Ortega no se pronuncia, pero protagoniza titulares de prensa cada vez que luce una nueva prenda de Inditex, muchas veces anticipando lo que las clientas podrán comprar en las tiendas del gigante textil, creando así expectativas por las nuevas colecciones.
Pautas estratégicas
Si la presidenta de Inditex, que sí que tiene cuenta en Instagram pero es privada, quisiera potenciar su imagen personal en redes, le pueden servir las “pautas estratégicas” de Irene Milián para directivos. La primera es “cuidado con contar las cosas a tiempo real. No hay que hacer un comunicado impulsivo sobre una decisión que se acaba de tomar en la empresa. Es mejor dejar madurar el asunto”. Del mismo modo, recuerda la experta que los consejeros delegados o presidentes no están obligados a contar el día a día del negocio, porque “eso quien lo hace es un influencer y ellos no lo son. Son figuras de mucha influencia en su empresa, que no es lo mismo”.
La segunda pauta es trazar una línea roja de lo que es privado, y elegir solo dos o tres temáticas concretas “más del ámbito personal que quieran compartir”. Como por ejemplo si corren maratones, se les da bien cocinar o les gusta viajar. “Y contrastar bien para cada perfil cuáles son los ámbitos sobre los que quiere comunicar para conectar mejor con la audiencia de su empresa”.
En tercer lugar, más que a pauta suena a advertencia. “Cuidado con quien te juntas”. Sostiene Milián que con la persona con la que vean, por ejemplo, hablando o cenando a ese directivo “le va a transmitir sus atributos, tanto los buenos como los malos. Lo que puede perjudicarle o beneficiarle”.
Y por último, es importante aprender a contar historias, no hablar solo con datos y cifras. En su opinión, es primordial “meter emocionalidad a la narrativa de lo que están viviendo”. “Si quiere contar que la empresa va a hacer un salto grande en los siguientes meses, que sean capaces de transmitir cómo lo están viviendo desde dentro. Será más cercano y hace que la gente se vincule más fuerte a esa persona”.
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